¿Sabes en qué fase de crecimiento está tu industria?
Hoy vamos hablar del ciclo de vida de la industria y de su relación con las estrategias y acciones de marketing que debemos tomar.
El ciclo de vida de la industria, se refiere a la evolución de una industria o negocio a través de cuatro etapas basadas en las características comerciales que se muestran comúnmente en una de ellas:
- Introducción o industria emergente.
- Crecimiento.
- Madurez
- Declive
Cada etapa tiene distintos desafíos en sus estrategias de comercialización. Además, las tácticas de marketing en cada una de ellas dependerán del modelo de negocio que tengamos, ya sea B2B de venta empresa o B2C de venta a consumidores.
Comprender la fase de crecimiento de tu industria es fundamental para saber que acciones debemos realizar para cumplir con los objetivos de tu empresa.
1.- Fase de introducción
Se presentan al mercado nuevas tecnologías o nuevas formas de resolver problemas. El mayor reto es convencer al mercado. En el caso de venta directa a consumidores (B2C), nuestra meta será informar a las personas de que la utilización de este nuevo producto o servicio le generará mayores beneficios. Para la venta a empresas (B2B) debemos dejar en claro que nuestra nueva opción será más rentable.
El desafío está en dar a conocer nuestra nueva categoría a la vez que nos posicionamos como líderes de ella.
Marketing Mix:
- Producto: En adaptación dispuesto a cambiar y adaptarse según feedback del mercado.
- Precio: Una de las estrategias utilizadas es la de descreme que consiste en fijar un precio elevado para cubrir los gastos de innovación y distribución a partir de un segmento de clientes que demuestra mayor interés.
- Promoción: Segmentada a consumidores de perfil innovador (Early Adopters).
- Distribución: Exclusiva (Hablaremos de las estrategias de distribución en otro post de nuestro blog).
2.- Fase de crecimiento
Comienzan a crecer las ventas y la penetración de mercado del producto por lo que se experimenta la entrada de nuevos competidores. Las empresas comienzan a descubrir nuevos segmentos y buscan especializarse y diferenciarse en cada uno de ellos.
El reto se encuentra en maximizar la cuota de mercado y crecer más rápido que la competencia.
Marketing Mix:
- Producto: Diversificación de modelos, nuevas características y atributos.
- Precio: Mantención o disminución respecto a la fase anterior.
- Promoción: Se comienza a ampliar la segmentación.
- Distribución: Selectiva.
3.- Madurez
En esta etapa la única forma de crecer o de aumentar la cuota de mercado es quitársela al competidor. Los productos y servicios son más vistos como commodities. En la mayoría de las industrias la diferenciación resulta más difícil por lo que se comienza a percibir la competencia basada en precios.
El objetivo es maximizar beneficios defendiendo o aumentando cuota de mercado.
Marketing Mix:
- Producto: Se busca aumentar uso y frecuencia. Tácticas de Up-Selling y Cross-Selling.
- Precio: Según diferenciación y competencia.
- Promoción: Los presupuestos publicitarios se centran en buscar cierres y maximizar ROI.
- Distribución: Masiva.
4.- Declive
El mercado ya no necesita esa solución o aparecen nuevas tecnologías que dejaron obsoletos a los productos o servicios anteriores. Esta fase marca el final de la viabilidad del modelo de negocio.
Es muy importante entender la fase en la que estamos para saber qué estrategias de marketing utilizaremos siempre en función de nuestros objetivos comerciales. En un próximo posteo te contaremos acerca de las mejores tácticas a seguir en cada una de las fases del ciclo de vida de la industria.
¿Cómo tu empresa se vuelve Data Driven en marketing?
El Data Driven Marketing es la estrategia del momento para aquellas empresas que quieren entender mejor a sus consumidores y direccionar sus acciones de marketing a ellos de manera más acertada y objetiva. Con esto, es posible obtener leads más cualificados y convertir ventas con más calidad.
Primero, vamos a explicar qué es el Data Driven Marketing: Es cuando el equipo de marketing basa sus decisiones estratégicas en el análisis de datos (Big Data). Estos datos pueden ser colectados de diferentes maneras, desde los clientes que la empresa ya tiene (first-party), o de reportes del mercado (third-party). Para hacer un análisis más eficiente de la información, es común cruzar datos de diferentes fuentes para obtener resultados más objetivos.
Dentro de algunos parámetros que pueden ser analizados con la estrategia Data Driven están el rango de edad, la actividad profesional, los intereses e incluso detalles sobre la rutina de los consumidores, como los horarios o días en que realizan ciertas acciones (mirar plataformas de streaming, usar redes sociales, etc.).
Con todo esto, el equipo de Marketing es capaz de definir el Buyer Persona ideal para la empresa basándose en informaciones concretas, y así crear estrategias de marketing más personalizadas, direccionadas a este público.
Entonces, ¿Cómo implementar Data Driven Marketing en tu empresa?
Una cosa a tener en cuenta es que compilar los datos es lo menos complicado de la estrategia Data Driven Marketing, ya que existen varias maneras de hacerlo. Lo más importante aquí es el análisis, que debe ser hecho por un equipo con capacidad analítica para seleccionar los datos de mayor interés y sacar de ellos insights productivos.
Sabiendo esto, las etapas básicas para implementar una estrategia Data Driven en el marketing de tu empresa son:
Establecer objetivos
Para crear una estrategia eficaz de marketing es fundamental saber cuáles son los objetivos que quieres alcanzar para, así, evaluar si las acciones tomadas están dando resultados. Éstos objetivos deben ser bastante enfocados, delimitando números y plazos para cumplirlos.
Por ejemplo, uno de los objetivos puede ser “Aumentar el número de leads en 20% dentro de dos meses”. Así, podrás crear estrategias enfocadas en el incremento de leads y evaluar, dentro de dos meses, si el objetivo fue logrado. Al empezar a aplicar estrategias Data Driven en el marketing, se podrá crear objetivos cada vez más asertivos y realistas.
Compilar y seleccionar datos relevantes
Luego de definir cuáles son los objetivos de la estrategia de marketing, es el momento de compilar los datos más relevantes para lograrlos. Todos los canales de interacción de tu empresa con el público son fuentes importantes para colectar datos, por ejemplo las redes sociales, e-mail marketing, chatbots, encuestas de satisfacción, feedback de clientes, landing pages, y mucho más.
Es recomendable apoyar esta etapa con alguna plataforma de Big Data para automatizar parte del proceso, como Google Analytics, Hubspot, CRMs, entre otras. Éstas plataformas entregan información ya ordenada en reportes objetivos y fáciles de comprender, agilizando bastante la tarea de seleccionar y visualizar la información.
Luego de tener los datos a disposición, es el momento de seleccionar aquellos más relevantes para la estrategia de marketing de tu empresa. Los datos se pueden ordenar por diferentes filtros como ubicación, edad, industria, canales utilizados, fechas de actividad, productos comprados, etapa del ciclo de venta (leads, prospectos, MQLs, SQLs o clientes), etc. Por lo tanto, es fundamental tener claros los objetivos de la campaña para seleccionar los datos que serán más útiles en cada caso.
Analizar los datos con un equipo capacitado
Esto no significa que tengas que contratar científicos de datos o analistas para poder interpretar la información. Lo que queremos decir con tener un equipo capacitado para analizar datos es que hoy en día, es muy importante que los profesionales de marketing estén preparados para cumplir roles analíticos y de toma de decisión.
Actualmente, la cantidad de datos disponibles en Big Data es gigantesca, y como profesional de marketing es necesario tener la capacidad de seleccionar aquellas informaciones más relevantes, interpretarlas y aplicarlas a cada estrategia de marketing específica. Existen varias capacitaciones direccionadas al área, y también es posible crear instancias de colaboración entre diferentes sectores de la empresa (como TI y ventas, por ejemplo), para fomentar transversalmente la cultura analítica Data Driven en la organización.
Interpretar, actuar y medir
La última etapa es poner en acción la metodología Data Driven definida por el equipo de marketing. Ahora, lo que queda por hacer es interpretar los datos, utilizar las informaciones más relevantes para aplicarlas a la estrategia de marketing, según los objetivos que fueron definidos en la primera etapa. Es fundamental durante todo el período que dure la acción monitorear el desempeño de la estrategia, haciendo optimizaciones si es necesario. Así, al final del tiempo estipulado para cada acción, los resultados pueden ser medidos para analizar si el objetivo fue logrado.
En el Data Driven Marketing es fundamental saber que existen diferentes maneras de actuar, ya sea desde estrategias asertivas, o desde la prueba y error. Al final, equivocarse es una manera de saber qué no hacer, e ir optimizando las acciones hacia un camino que dé mejores resultados.
Conclusión
Aplicar un Data Driven marketing en tu empresa ayudará a toda la organización aprovechar oportunidades, anticipar tendencias y anticipar posibles problemas antes de que ocurran. Eso permite pensar en acciones de marketing con tiempo, capaces de lidiar con los diferentes escenarios del día a día del mercado.
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¿Por qué mis redes sociales no venden?
Muchas veces nos encontramos con esta pregunta cuando llega un nuevo cliente a nuestra agencia: ¿por qué nuestros esfuerzos en redes sociales no nos están generando los ingresos que esperábamos?
El cuestionamiento surge de empresas que están iniciando sus acciones de marketing digital. Generalmente son empresas que recién están entrando al mercado o que vienen de industrias que por mucho tiempo utilizaron publicidad tradicional.
Lo primero, es entender que marketing no es publicidad. Quizás la palabra más adecuada en español sería comercialización, lo que inmediatamente nos lleva a pensar en un proceso estratégico que nos permita cumplir nuestros objetivos comerciales.
“Por lo tanto el marketing digital no es más que un conjunto de herramientas, plataformas y procesos que debemos utilizar en función de nuestra estrategia para ser competitivos y exitosos en nuestra industria”
La utilización táctica de redes sociales debe estar asociada a objetivos específicos que debemos ir monitoreando periódicamente. Estos objetivos se desprenden de nuestro plan de marketing del cual hablaremos en otras publicaciones.
Todas las comunicaciones, ofertas y promociones deben basarse en la propuesta de valor única y diferenciada de nuestro negocio. Lamentablemente es una práctica común en redes sociales mirar para el lado y copiar un poquito - o mucho - lo que hacen los competidores.. Y en ese sentido debemos decir que la copia y el hacer lo mismo también está en empresas e industrias más grandes que tienen una participación de mercado más o menos homogénea. Hasta que sucede un remezón externo - como la pandemia del Covid 19 - o la entrada de un competidor que cambia las reglas del juego.
Algunos preguntas clave a resolver antes de comenzar a utilizar redes sociales:
1.- ¿Necesito estar en redes sociales?
Por lo general la respuesta es sí, pero dependerá mucho de la fase de crecimiento donde se encuentre tu empresa. Por regla general, los recursos destinados a marketing corresponden a un porcentaje de las ventas o bien a una inversión inicial cuando la empresa comienza actividades. Como los recursos son escasos, en muchas ocasiones es posible alcanzar los objetivos utilizando otros canales como alianzas comerciales o planes de referencia sobre todo en fases iniciales con poco presupuesto.
2.- ¿En qué tipo de mercado nos encontramos?
Tenemos que saber claramente si nuestro modelo es de tipo B2B, B2C, B2G o mixto. Así sabremos cuales redes sociales utilizaremos para darnos a conocer.
Sin embargo, la ecuación NO es:
- B2B = Linkedin
- B2C = Instagram + Facebook + Tiktok + todas las otras que vendrán
¿Por qué? Porque dada la complejidad de los mercados, gran cantidad de oferentes y de la excesiva información que poseemos, la diferenciación no sólo viene dada por los productos o servicios que ofrecemos (que en muchos casos son commodities).
Una empresa de modelo B2B puede tener ventajas competitivas comunicando el valor de sus colaboradores y su cultura organizacional, lo cual puede hacer perfectamente a través de Instagram.
Por otro lado, una empresa de modelo B2C puede comunicar a través de Linkedin el peso de su marca mostrando la potencia de su cadena logística o certificaciones internacionales.
3.- ¿Cuál es nuestro target o buyer persona?
No es lo mismo comercializar en una industria B2B en la cual atacamos directamente a la cadena de valor y donde la compra resulta ser más racional, que comunicarnos con prospectos en el mercado B2C dónde la compra es más emocional y en muchos casos impulsiva. ¿Qué problema les estamos solucionando realmente?
4.- ¿En qué etapa de madurez se encuentra nuestra industria?
A finales de los años 80 los anuncios en medios impresos de Apple Inc para su computadora Macintosh tenían párrafos completos con la explicación de lo que era una computadora personal y sus beneficios. 15 años después Apple solo necesitaba poner la imagen de Dalí, Picasso y Einstein con el slogan “Think Different”. Nadie lo recuerda, pero en Chile los primeros restaurantes de Sushi no resultaron porque nadie iba a comer pescado crudo a mediados de los 90 en nuestro país. Se los dejo como tarea. Solo un recordatorio: si comercializas un producto o servicio nuevo tendrás que convencer al mercado de utilizarlo - la diferencia de usar lo nuevo versus lo antiguo-. Por el contrario, si tu empresa vende algo que ya todo el mundo conoce, tendrás que convencerlos con la diferencia respecto a tu competencia. ¿Se va entendiendo la importancia de la propuesta de valor única y diferenciada?
5.- ¿Conoces el ciclo de compra de tus prospectos?
Rebautizado como Buyer´s Journey por los amantes del Inbound Marketing, el ciclo de compra comprende todas las fases desde que una persona toma conciencia de una necesidad insatisfecha, comienza a buscar información - investiga en internet, solicita referencias, pregunta a colegas, familiares y amigos- hasta que finalmente toma una decisión y termina comprando un producto o servicio que satisface la necesidad que tenía. Pero no termina ahí. Esta persona puede volver a comprar e incluso dar buenas o malas referencias a terceros. Se desprende inmediatamente que los ciclos de compra para adqurir calcetines, programar un viaje al caribe, comprar una casa o tomar un préstamo para nuestra empresa son totalmente diferentes en duración y mensajes clave que se deben entregar al target. Si bien es cierto que las redes sociales pueden generar ventas en mercados de ciclo de compra corto, con bajo riesgo y bajo ticket promedio por lo general funcionan en la primera fase, que es llamada de notoriedad y que está asociada a acciones de branding y posicionamiento. La tarea estará en hacer avanzar a los visitantes en su ciclo de compra a través de distintas tácticas.
Estos son algunos puntos que debes considerar con respecto a la utilización de redes sociales en tu empresa.
El comportamiento de tu mercado, la asesoría de expertos y tu habilidad estratégica te darán las respuestas a la mejor forma de optimizar tus canales sociales.
En este blog iremos profundizando en estos temas y analizando distintas estrategias, herramientas y plataformas que se utilizan en marketing digital.
Por el momento no nos queda más que decirte: ¡Síguenos en redes sociales! - para que inicies el ciclo de compra, te hagamos avanzar en el Buyer's Journey y termines siendo uno de nuestros clientes felices.